Research oraz insight – poznaj środowisko marki
Zanim kupisz komputer, wyruszasz na misję rozpoznawczą. Najpierw zastanawiasz się, czego potrzebujesz. Potem zaczynasz śledzić oferty, orientujesz się w modelach dostępnych na rynku, sprawdzasz, czy mają te parametry, na których Ci zależy, a w końcu – jakie ceny proponują ich producenci. To właśnie research.
Na wczesnym etapie zakładania firmy ten proces wygląda podobnie. Budowanie marki wymaga informacji. Research zapewnia kontekst i pozwala odnaleźć się w przestrzeni rynku. Dostarcza danych zarówno o Twojej potencjalnej pozycji w branży i konkurencji.
Zaś jakie są pragnienia, styl życia oraz potrzeby skłaniające konsumenta do zakupu - to właśnie jest insight. Dzięki tak zgromadzonej wiedzy nabierasz świadomego punktu widzenia, co w późniejszym czasie ułatwia podejmowanie decyzji, a strategia marketingowa i biznesowa jest łatwiejsza do optymalizacji.
Jak przeprowadzić analizę rynku? Możesz do tego zatrudnić firmę konsultingową lub… odpalić wyszukiwarkę Google. Internet i media społecznościowe zapewniają dziś dostęp do niewyobrażalnych zasobów danych.
Twoja filozofia istnienia – zastanów się, kim jesteś
Skierowanie wzroku do wewnątrz i szczere rozliczenie z samym sobą jest równie ważne, jak rozpoznanie rynku. Twoja marka jest bowiem czymś więcej niż logo firmy, produkty i usługi, które oferujesz. Jest żywym organizmem, który posiada własną tożsamość, charakter i głos (więcej na temat tożsamości oraz głosu marki pisałem w artykułach „Kocha, nie kocha? Po co Ci osobowość marki” oraz „Dzieci i ryby głosu nie mają". A Twoja firma?”).
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego robisz to co robisz? Co poza zyskiem finansowym przyświecało założeniu firmy? Dokąd zmierzasz? Czego chciałbyś dokonać?
Odpowiedzi na te pytania (w kontekście researchu oraz insightu, które już masz za sobą), będą podstawą dla wizji i misji Twojej firmy, określenia wartości i w końcu – pozycji na rynku.
Badania konsumenckie – poznaj swojego klienta
Marka to coś, co klient intuicyjnie czuje, myśląc o produkcie, usłudze lub firmie. Żeby wiedzieć co to będzie, a jeszcze lepiej – sterować tym i kreować emocje, musisz najpierw dobrze go poznać. To pozwoli Ci stworzyć produkt niemalże uszyty na miarę. Nie staraj się trafiać do jak najszerszej grupy odbiorców i nie twórz marki uniwersalnej. Jedna z najważniejszych zasad marketingu przypomina, że budowanie marki dla wszystkich jest tak naprawdę dla nikogo. A Twój klient idealny chce, żebyś był właśnie dla Niego.
Na początkowym etapie budowania marki ważne jest, by zacząć od określenia granic danej grupy docelowej i potem stopniowo zawężać krąg.
Przykładowe pytania, które warto zadać by poznać klienta idealnego oscylują wokół 5 filarów. Są to:
- Nawyki – Czym się zajmuje? Jaki ma styl życia? Gdzie można go znaleźć w wolnym czasie? Jakie są jego hobby? Z jakich mediów korzysta?
- Postawy – Jaką ma opinię na temat Twojej branży, produktów i konkurencji? Skąd wzięła się ta postawa? Czy ma jakieś wcześniejsze doświadczenia?
- Motywacja – Jakie ma potrzeby? Jakie wartości ceni? Czym kieruje się w życiu, jakie są jego cele? Co kieruje go w stronę Twojej firmy?
- Wpływy – Komu ufa? Jakie są kryteria podejmowanych przez niego decyzji? Gdzie szuka informacji potwierdzających składane przez Ciebie obietnice?
- Punkty bólu – Jakie są jego obawy? Jakie są jego największe frustracje? Jakie ma wyzwania i przeszkody, które pojawiają się na drodze od pierwszego zetknięcia z Twoją firmą, przez zakup, po użytkowanie produktu?
Analiza konkurencji – obserwuj i ucz się
Wiedza o tym, co (i w jaki sposób) robi Twoja konkurencja to oszczędność czasu i pieniędzy. I nie chodzi tu o powielanie wzorców, a o zdefiniowanie własnego miejsca w branży, by móc odpowiednio zbudować firmę i być konkurencyjnym. Ten kontekst jest kluczowy – żadna marka nie powstała jeszcze w próżni.
Przyjemnym efektem ubocznym analizy konkurencji jest uczenie się na cudzych błędach. Dzięki wnikliwej obserwacji konkurencji (jak się pozycjonują, jakie reklamy robią wrażenie na konsumentach, w jakiej są kondycji finansowej, jaki mają udział w rynku...), zyskujesz przestrzeń do podejmowania lepszych decyzji i nie dasz się zaskoczyć.
_
Wielu właścicieli firm pomija ten krytyczny krok odkrywania marki i idzie na skróty, przeskakując od razu do efektownej reklamy. „Daj mi sześć godzin na ścięcie drzewa a spędzę pierwsze cztery na ostrzeniu siekiery”, mawiał Abraham Lincoln. Zanim wypuścisz swoją markę na szerokie wody, zafunduj jej porządną pracę u podstaw, a odwdzięczy Ci się silną pozycją na rynku i lojalnym gronem klientów.
Jeśli interesuje Cię budowanie marki, więcej na temat procesu Brand Reveal znajdziesz tutaj.
